“Wij willen online marketing inzetten vanuit een strategisch kader”

18 januari 2013

Het marketing- en communicatievak speelt zich steeds meer online af. Klanten willen op het moment dat het hen uitkomt informatie inwinnen of in contact kunnen komen met een organisatie. “Het is belangrijk om online marketing in te bedden in de totale strategie”, reageert Hedvig Niehoff, afdelingshoofd Education & Research Marketing bij Tilburg University, op deze ontwikkeling. “Beeckestijn heeft gedurende 6 maanden een incompany traject bij ons verzorgd waardoor een aantal medewerkers nu weer beschikt over actuele online kennis.”

De kolom Marketing en Communicatie van Tilburg University heeft een reorganisatie achter de rug. Een intensief traject waarbij gekeken werd hoe marketing en communicatie beter ingezet kon worden. Het resultaat zijn twee nieuwe afdelingen. Corporate Communication werkt in opdracht van het College van Bestuur, terwijl Education & Research Marketing (ERM) de vijf faculteiten bedient en in opdracht werkt van een Bestuurscommissie.

Bouwen aan de afdeling

Niehoff is per 1 januari 2013 gestart als afdelingshoofd ERM. Haar afdeling, bestaande uit 38 fte, is naast de marketing van alle opleidingen verantwoordelijk voor de werving van (inter)nationale studenten, de wetenschapscommunicatie en de in- en externe communicatie van de faculteiten. “We zijn bezig met een nieuwe en intensieve vorm van samenwerken met de faculteiten en daarin moet iedereen zijn plekje zien te vinden. Dat kost tijd en is even wennen voor ons allemaal”, zegt Niehoff.

Uitdagingen qua functie

Niehoff heeft er zin in. Na twintig jaar bedrijfsleven is ze sinds mei 2011 verbonden aan Tilburg University. In haar nieuwe functie ziet ze de nodige uitdagingen, bijvoorbeeld om vanuit marketing en communicatie een bijdrage te leveren aan de prestatieafspraken met Halbe Zijlstra. “Al bij de werving van studenten spannen we ons in om te zorgen dat de juiste student op de juiste plaats zit”, legt Niehoff uit. “Door een realistisch beeld van de studie te schetsen trachten we uitval te voorkomen.” Daarnaast communiceert de afdeling de resultaten van wetenschappelijk onderzoek en benadrukt daarbij waar mogelijk de maatschappelijke relevantie ervan.

Klant centraal

Lange tijd dacht de universiteit vooral vanuit het product. De klant meer centraal zetten is dan ook een andere uitdaging voor Niehoff. “De interne klanten van ERM zijn de faculteiten, maar belangrijker nog zijn de externe klanten, zoals de (toekomstige) studenten, de wetenschappelijke wereld en de media. We willen met de klant in gesprek komen en blijven. Daar heb je een relatie voor nodig. De klant bepaalt of hij die relatie aangaat, jij niet”, stelt Niehoff. Het is dan ook belangrijk dat de universiteit betrokkenheid toont en openstaat voor dialoog.

Werken vanuit strategische keuzes

“Meer vanuit strategische keuzes werken op het gebied van (online) marketing, dat is ook een uitdaging in deze functie”, vertelt Niehoff. “Zaken als e-mail, webvertising, social media en zoekmachine marketing gingen veelal bottom up. Met behulp van een strategie kunnen we de cohesie bevorderen en succesvoller worden. Alle activiteiten moeten elkaar versterken.”

Niet alleen de cijfers

Naast deze uitdagingen staat een aantal veranderingen en ontwikkelingen waarmee rekening moet worden gehouden. Zo is communicatie nu een 24/7 aangelegenheid. Daarbij is het doel meer en meer om in gesprek te komen en te blijven met de klant en dat ook meetbaar te maken. Maar het gaat niet alleen om het meten van resultaten, het gaat vooral ook om de duiding. Niehoff: “Daardoor kun je benchmarken en uiteindelijk accountability invoeren. Wat kost die werving en wat levert het op? Er is dus sprake van een soort verzakelijking. Ik voel me daar overigens prima bij.”

Online ervaring

Op de vraag wie de ideale medewerker voor haar afdeling is, antwoordt Niehoff: “In ieder geval iemand waarbij dienstverlening in het bloed zit en die aantoonbare ervaring heeft met online marketing. Aan dat laatste ontkom je niet meer. Op de universiteit was het zo gegroeid dat de mensen zonder ervaring online marketing activiteiten onderbrachten bij iemand die daarmee wel ervaring had. Het gat tussen mensen met wel of geen online ervaring werd hierdoor steeds groter. Die werkwijze kan niet meer, online marketing moet ingebed zijn in de totale strategie. Het vak is online aan het worden en iedereen moet die taal spreken.”

Gat dichten

Tilburg University dicht het gat tussen mensen met wel en geen online ervaring op verschillende manieren. Er is een opleidingstraject gestart en de werkwijze is veranderd. Door projectmatig te werken helpt men elkaar. Specialismen op allerlei gebieden werken nu samen waardoor kennis wordt gedeeld en men zich aan elkaars niveau kan optrekken. Verder zijn er zogenaamde ‘groene bijeenkomsten’. Bij deze thematische bijeenkomsten is iedereen welkom om mee te denken ongeacht kennis en ervaring.

Tips:

Ga uit van je innerlijke kracht. Houd je enthousiasme en blijf nieuwsgierig. Houd hoop en doelen voor ogen. Zo zul je altijd perspectief blijven zien, ook in economisch moeilijke tijden.