Van egomerken naar transformele merken

2 juli 2013

Door Anne van den Berg, senior editor Customer Talk 

Herman toch2BUSSUM #somday13 – Er staat een groot denkbeeldig hek in de wereld. Aan de ene kant staan de ego brands, aan de andere kant transformele merkrelaties. Bedrijven zullen alleen overleven als ze samen met de consument kiezen voor transformatie, aldus adviseur en spreker tijdens de studiedag Social Media in 1 Day Herman Toch.

Schrijver en auteur Herman Toch zag in zijn werk en leven een verandering plaatsvinden. Van een oude materialistische wereld naar een wereld waarin emotionele welvaart centraal staat. De oude wereld, waar we nog met één been instaan, draait om grote banken met managers met hoge bonussen en gesloten bedrijven met mooie praatjes.

In marketing wordt de mens enkel als consument gezien. Het gaat om ego brands: merken die zichzelf centraal stellen. Het draait om meer omzet binnen halen en de focus leggen op producten. Het bedrijf en de consumenten staan in deze wereld ver van elkaar en er wordt in een klantrelatie gepercipieerde waarde geleverd.

Steeds meer bedrijven willen echter transformeren, aldus Toch: “De economische crisis is een goede katalysator.” Pessimisten spreken van een totale systeemcrash; bedrijven vallen om, er vinden natuurrampen, oorlog en protesten plaats. Optimisten spreken over kansen en de ruimte voor vernieuwing.

Geen storysellingNaar persoonlijk geluk

De nieuwe wereld draait niet meer om ‘meer’, materialisme en ziektebeelden, maar om beter, emotionele welvaart en levensstijlen. Kennis delen we en we doen niet aan storyselling, maar aan storytelling. Op marketinggebied kijken bedrijven steeds meer op een holistische manier naar de mens: welke bijdrage lever je aan het geluk van die persoon. Echte waarde en co-creatie zorgt voor transformatie door een merkrelatie, waarmee mensen hun leven vorm kunnen geven.

Een merk die die transformatie wil doorzetten is het maandverbandmerk Always. Hun belofte: vrouwen helpen hun vrouw-zijn op een positieve manier te omarmen. Dit vertalen zij naar hulp aan meisjes in derdewereldlanden die vaak belemmerd worden doordat ze tijdens hun ongesteldheid niet naar school kunnen. Zij leveren maandverband aan deze doelgroep om gelijke kansen creëren.

Organisaties moeten overigens zelf inzien dat transformatie nodig is, vertelt Toch die met zijn adviesbureau Dreams & Fears bedrijven helpt met die overgang. Pas dan kan een organisatie hun eigen kracht erkennen en hun ‘purpose’ vaststellen. De doelstelling omvat niet alleen wat je wilt krijgen van de wereld, maar legt vooral de focus op: wat geef ik terug aan de wereld.

Praktische tools

Het vinden van de kracht van bedrijven gaat soms op een creatieve manier. “Het ligt eraan waar bedrijven naar op zoek zijn, maar soms vragen we aan het management om te dromen over hun merk en daar dan een collage van te maken. Inderdaad, collages maken door middel van knippen en plakken. Soms zie je dat het management wat schoorvoetend reageert, maar ik heb nog niet meegemaakt dat we achteraf niet tevreden waren.”

Hoe kun je bijdragen aan het persoonlijhke geluk

Kijk daarna naar de brand relation equity: merkrelatievermogen. Hoe kun je bijdragen aan het persoonlijke geluk van mensen en kun je een transformeel merk zijn? Denk bijvoorbeeld aan content en storytelling. “De relatie zit in de kern van een bedrijf, dus je moet nadenken over hoe content gaat bijdragen op sociaal, psychologisch en professioneel vlak.” Vervolgens kun je vaststellen met wie je de relaties wilt opbouwen.

De crisis is het instrument om de switch te maken, aldus Toch: “Steeds meer ceo’s lopen er tegenaan dat ze niet meer in de kosten kunnen snijden, maar ook niet in marketing uitgaven. De grondstoffen worden duurder en de marges kleiner. Daar komt bij dat steeds meer merken misschien als goed en kwalitatief worden beschouwd, maar niettemin inwisselbaar zijn. Wat moet je dan doen? Dan keert de wal het schip. Vroeg of later gaat iedereen over.”