Leiderschap in de nieuwe wereld

2 juli 2013

Als de wereld al zo aan het veranderen is, verandert leiderschap dan mee?

Zorgen de crisis, de toevloed aan nieuwe online concepten en het veranderende klantgedrag tot een nieuwe werkwijze van het management? Het zal wel moeten… Wat vaak over het hoofd wordt gezien in menig boardroom, is dat er informeel al veel ‘gemoderniseerd’ wordt binnen ondernemingen en instellingen.

Niet alleen binnen organisaties maar ook aan klantzijde zien we dermate ingrijpende veranderingen dat het impact heeft op de werkwijze van bedrijven. Klanten willen inspraak, transparantie en (mede)zeggenschap. Hoe reageer je daar op als bedrijf? FBTO vraagt via haar site www.onderling.nl aan klanten hoe ze het hebben willen:  verzekeringsvoorwaarden worden getoetst en aangepast op een site waar soms meer dan 10.000 klanten over het merk FBTO discussiëren.

Van merkentrouw naar kanalentrouw…

Klanten worden minder trouw aan merken. Kanalentrouw vervangt merkentrouw. Klanten shoppen anders dan vroeger en delen ervaringen met elkaar. Het is daarom voor veel organisaties noodzakelijk de klant in haar strategie en interactie te betrekken. Dat is anders managen dan de marketingwetten zoals vroeger á la Michael Porter. Hij had het over value chain en sturen op competitive advantange.  Hoezo value chain? De lineaire aanpak is een spinnenweb geworden waar iedereen met elkaar te maken heeft. Hoezo concurrentievoordeel? Concurrentie lijkt wel iedere dag te veranderen, komt uit onverwachte hoeken en lijkt wel per definitie branchevreemd te zijn. Dit leidt tot het aanpassen en soms wel opnieuw definiëren van de strategische doelen en keuzes.

Miele gaat nu naast wasmachines ook wasmiddelen verkopen, ze oriënteert zich met de strategie van customer experience op de journey met klanten, gaan ook kookcursussen verkopen.  Dat alles met de spreekwoordelijke kwaliteit van Miele, niet voor iedereen bereikbaar… maar dat hoeft ook niet en Miele heeft heel goed omschreven wie ze graag als klant wil. Telecombedrijf O2 startte enkele jaren geleden met GiffGaff. Bij deze mobiele telco wordt 98% van de technische helpdesk-vragen door klanten zelf behandeld. Klanten helpen klanten en worden daarvoor beloond. Klanten van GiffGaff worden ‘members’ genoemd en vormen met elkaar de community GiffGaff. Het is de enige telco in Europa met een positieve NPS (netpromotor-score, de recommandatiewaarde dus).

Prijsvechten

Twee sprekende voorbeelden dus. Twee kasten van bedrijven, multinationals, die het aandurven te experimenteren, om radicaal te veranderen? Het is de nieuwe manier van leidinggeven. De leiding van deze organisaties heeft zich afgevraagd, waar staan we over 2, 5 of 10 jaar? Miele er is geen betere… Maar concurrenten worden wel steeds beter, en blijven fors goedkoper. O2 ziet haar klassieke verdienmodel van tikken veranderen naar MB’s. Ze zagen een strijd van prijsconcurrentie aankomen. Klanten hebben keuze, en klanten kiezen… Willen ze voor u kiezen, creëer dan unieke waarde voor uw klanten, ga een pakkende interactie met ze aan en blijf ze volgen in gedrag.

Faciliterend leiderschap

Nieuw leiderschap is daarom niet directief, met een directeur aan het hoofd, maar faciliterend. De ‘faciliteur’ is iemand die een richting en visie geeft, maar niet de strategie ontwikkeld en ‘directief’ de organisatie daarop leidt. Faciliterend leiderschap is nodig in deze nieuwe wereld om kleinere, ondernemende bedrijfsactiviteiten te kunnen ontwerpen die hun eigen succes nastreven. Het faciliterende aspect is dan vooral ook het scheppen van de steun in de rug. De wasmachinemakers bij Miele maken gebruik van de back-office en distributiekanalen van Miele. GiffGaff heeft zelf geen technologie in huis, moeder O2 wel. In de tijd van Michael Porter zaten marketing, techniek, productie en finance weliswaar onder één dak, maar werkten verzuild samen (= dus niet…). In de nieuwe faciliterende structuur is marketing de leider van de separate onderneming. Daarmee creëer je ondernemende en redelijk op zich zelf staande bedrijven die bij succes kunnen groeien en als dat uitblijft snel kunnen inkrimpen.

Faciliterend leiderschap is dus ondernemende managers helpen succesvol te zijn. Succesfactor bij deze managers is dat zij de visie begrijpen en dat kunnen vertalen naar een pakkende strategie en uitvoering. Krachtig werven en degelijk klantbehoud zijn de kern daarbij. De nieuwe dimensies van sales zijn navenant. Welke klanten wil ik eigenlijk? Hoe realiseer ik retentie? Hoe maak ik klanten loyaal? Een goed begrip van het werken met nieuwe online kanalen en media, de nieuwe concepten op het gebied van search en social, de online communitie, social selling, networking… er ligt veel op uw bureau. Beheerst u het nieuwe instrumentarium, dan heeft u zelf het beste concurrentievoordeel te pakken.

Egbert Jan van Bel

Egbert2

 

 

 

Egbert Jan van Bel is schrijver van marketing- en managementboeken, kerndocent bij Beeckestijn Business School en geeft lezingen en workshops over het onderwerp marketing, CRM en klantbehoud. Egbert Jan geniet vooral bekendheid om zijn praktijkgerichte en doelmatige visie op het (commerciële) bedrijfsproces.