Kansen in de ‘customer journey’

2 juli 2013

Door Mike Hoogveld

mike hoogveld2Klantgedrag verandert. Diepgaand en razendsnel. Als gevolg van de voortschrijdende digitalisering gebruiken klanten steeds meer kanalen dwars door elkaar heen in de verschillende fases van hun oriëntatie, koop en gebruiksprocessen. En daarbij eisen ze een naadloze ‘klantreis’. Oftewel, klanten willen actieve en passieve herkenning ervaren over alle kanalen heen. Terwijl het veel organisaties ontbreekt aan de juiste kennis, vaardigheden, structuren, processen en systemen om hier optimaal op in te spelen.

Een gemiste kans. Omdat je met een geïntegreerde multichannel aanpak de totale klantwaarde van je organisatie enorm kunt verhogen. Uit onderzoek blijkt namelijk dat multichannel kopers vaker kopen, per keer meer en bovendien duurdere producten/diensten aanschaffen en ook nog eens langer klant blijven. Bovendien kun je door het slim inzetten van aanvullende kanalen meer prospects bereiken en converteren.
Hoe kun je hier dan optimaal van profiteren? De grootste winst is te behalen door je marketing, sales en service organisatie achter de schermen fundamenteel anders te laten opereren. Om daarmee alle betrokkenen op een effectieve wijze te laten samenwerken. Daarbij gaat het om aspecten als bijvoorbeeld organisatie structuur, data en procesmatig werken.

‘Customer centric’ organisatiestructuur

Voor een multichannel strategie is het beste om de product, kanaal of specialisme gerichte silo’s af te breken en een geïntegreerde, centraal aangestuurde organisatiestructuur te implementeren. Het doel hiervan is om medewerkers zich verantwoordelijk te voelen voor de uniforme klantervaring over kanalen heen.

De teams dienen te worden samengevoegd, zodanig dat de klant centraal staat. Bijvoorbeeld ‘segment teams’ die integraal eindverantwoordelijk zijn voor de resultaten binnen een doelgroep, waarbij zij alle gewenste kanalen kunnen inzetten via (gedetacheerde) kanaalspecialisten. De afstemming van activiteiten binnen de verschillende kanalen gebeurt dan in ‘cross channel meetings’, waaraan een CCO, de segment managers en vanuit de staf ook de channel managers deelnemen.

‘Voice of the customer’ data

Het aanbod aan de klant in de vorm van proposities en kanalen dient ‘van buiten naar binnen’ te worden geformuleerd. Daarvoor is het noodzakelijk om volledig in de huid te kruipen van de klant door gebruik te maken van alle relevante ‘voice of the customer’ bronnen. Deze input dient als basis voor het formuleren van de drie-eenheid van doelgroep segmenten, proposities en kanalenmix die wordt vastgelegd in een ‘customer journey map’. Hierin kunnen per doelgroep aan de hand van de ‘touchpoints’ de momenten van de waarheid worden gespecificeerd.

Vanzelfsprekend is voor bovenstaande het uitvoeren van metingen en beschikbaar maken van klantdata binnen en tussen kanalen cruciaal. Dit vereist forse investeringen, alleen al in het vaststellen en implementeren van de kritische succesfactoren, doelen, kpi’s, targets en meetmethodieken. Diepgaande ICT kennis wordt voor iedere marketeer dan ook onontbeerlijk.

Plan/do/check/act processen

Het procesmatige Lean Six Sigma denken is nog nauwelijks doorgedrongen in marketing en sales, waardoor organisaties kansen laten liggen om te leren van hun ervaringen en daarmee hun aanpak continue te verbeteren. En multichannel management is juist een zeer dynamische operatie die kort cyclische evaluaties en interventies behoeft.

Dit kan door zogenaamde plan/do/check/act processen. De multichannel operatie wordt continue gemeten, geanalyseerd en geëvalueerd. Daarmee worden plannen uitgewerkt om verbeteringen te implementeren en monitoren. Geen ‘rocket science’, maar de uitdaging zit hem er vooral in om de discipline vol te houden en zo kanaalonafhankelijk en kritisch mogelijk naar de metingen te kijken.

Tips morgen direct aan de slag

Over Mike Hoogveld

Mike Hoogveld is beëdigd register marketeer. Als consultant is hij specialist in het ontwerpen en implementeren van multichannel aanpakken. Hij is een veel gevraagd spreker en gastdocent, en doet als promovendus wetenschappelijk onderzoek naar de succesfactoren in multichannel management. Tevens is hij auteur van de bestseller ‘Cross Channel Excellence’.