Goede customer service is de beste marketing

18 januari 2013

Medewerkerstevredenheid is de belangrijke drijfveer   voor klantloyaliteit, zo redeneert online schoenenretailer Zappos. Dat legt het bedrijf geen windeieren; tegenwoordig maakt het een omzet van meer dan twee miljard dollar. Speaker of the house Jamie Naughton sprak onlangs over hoe een cultuur waarin medewerkers centraal staan kan leiden tot een net promotor score (nps) van plus 93 procent.

1. Besluit waarin jij je als bedrijf wilt onderscheiden

De online schoenenretailer Zappos onderscheidt zich op basis van customer service, vertelt Jamie Naughton: “Schoenen worden gratis afgeleverd en kunnen tot 365 dagen na de aankoop gratis teruggestuurd worden. Ons warehouse is altijd open en het is daardoor niet ongehoord dat klanten om tien uur ’s avonds bestellen en het product al de volgende ochtend om tien uur in huis hebben.” Klantenservicemedewerkers spelen de belangrijkste rol in het bedrijf, waarbij gesprekken niet worden gestuurd op average handling time of andere kostengerelateerde metingen. Customer service biedt de basis voor loyaliteit, aldus Naughton: “elke interactie moet leiden tot een loyale klant, zodat als je vandaag niet koopt, morgen wel aan ons denkt als je iets nodig hebt of wilt. Of dat je ons aanraadt bij vijf van je vrienden.”

Omdat tijd geen issue is, maar aandachtig luisteren wel, duurde het langste gesprek tussen een klant en een medewerker van Zappos 9 uur en 23 minuten aan actieve spreektijd. Daarin worden niet alleen orders en producten besproken, maar ook hobby’s en andere off-topics. Alles om de klant te geven waar hij behoefte aan heeft: “eigenlijk moeten klanten na een interactie met ons nog maar één woord in hun vocabulaire hebben en dat woord is ‘wow’.”

2. Hoe ziet de bedrijfscultuur eruit?

Medewerkersbetrokkenheid is één van de pijlers waarop het succes van Zappos gebaseerd is. Jamie vertelt dat medewerkers zich moeten voelen zoals ze zich thuis voelen, op hun gemak. “Pyjama’s kunnen onderdeel zijn van de dresscode, als medewerkers zich daar gemakkelijk in voelen”, aldus Naughton. Zappos heeft de cultuur handen en voeten gegeven door middel van kernwaarden.

De kernwaarden worden streng bewaakt: “Elke medewerker moet passen binnen de cultuur en ze moeten de kernwaarden in hun hart dragen. Je kunt nog zo goed zijn in programmeren of Tony Hsieh, ceo bij Zappos, persoonlijk kennen, als je niet voor de cultuurtest slaagt, dan heb je bij ons geen baan.” De cultuurtest wordt opgevolgd door een serie trainingen waarbij alle medewerkers, zelfs de conciërge, in het callcenter werken. Na de training biedt Hsieh tweeduizend dollar aan om te vertrekken. Een week later wordt dit drieduizend dollar en de week daarop vierduizend dollar. Op die manier blijven alleen de meest toegewijde medewerkers over.

Jaarlijks solliciteren veertigduizend mensen voor een baan bij Zappos. Minder dan één procent wordt aangenomen en het verloop tijdens de sollicitatieperiode ligt rond de drie procent.

3. zet je in voor transparantie

“Je kunt een mooi verhaal houden, maar als het niet klopt, dan komen klanten daarachter en door middel van sociale media kan het bericht zich razendsnel verspreiden”, vertelt Naughton. Zappos wil authentiek zijn en laten zien dat ze een goed bedrijf zijn waar goede medewerkers werken. De zorg voor medewerkers is daarin heel belangrijk, aldus Naughton. “Het leveren van een goede werkomgeving is de eerste stap naar goede verhalen van klanten. Klanten willen onderdeel zijn van een goed bedrijf.

4. heb een visie

“Tony Hsieh besloot dat Zappos zich moest onderscheiden op basis van service, maar hij vond dat hij niet groot genoeg droomde. Hij wil blijdschap leveren. Daarmee onderscheiden we ons en daarmee  om je door de moeilijke tijden heen. Daarin vinden we onze motivatie en inspiratie”, vertelt Naughton. Een goed voorbeeld van hoe Zappos blijdschap probeert te leveren is een actie rondom orkaan Sandy. Een klant had op de Facebookpagina van Zappos geschreven dat ze in een auto zat om haar mobiel op te laden. “Ik kan me voorstellen dat je wel iets beters hebt te doen als je negen of tien dagen geen stroom hebt, dan het bezoeken van de Zappos Facebookpagina.” Ze verrasten haar met een warme maaltijd. Uiteraard werd het gedeeld via sociale media en verspreidde dit positieve verhaal zich.

5. bouw relaties

In de eerste plaats refereert Naughton naar klantrelaties. Elke interactie wordt aangegrepen om de relatie verder uit te bouwen. Naughton: “Er is geen betere tijd om de klant te betrekken dan als je hem aan de telefoon hebt, dus je kan maar beter je onverdeelde aandacht geven. We willen niet alleen weten dat je een maat zeven hebt, maar ook of je een hond hebt, wat je hobby’s zijn. Maar dat betekent niet dat we met iedereen veel praten of ze uitgebreid uithoren. Het draait erom dat je luistert naar wat de klant nodig heeft. Als ze haast hebben, dan moet jij ze snel kunnen helpen.” Uiteraard zijn relaties van medewerkers onderling daarnaast ook heel belangrijk. Dat probeert  Zappos te stimuleren door de informele sfeer op kantoor en het oprichten van hobbyclubjes. En: “We hebben een muur waarop medewerkers anoniem hun wensen achter kunnen laten. Andere medewerkers kunnen deze dan vervullen. Ook wij willigen wensen in. Zo trouwde een medewerker recentelijk, maar had haar familie niet genoeg geld om de familie over te laten komen. Wij hebben dat toen mogelijk gemaakt.”

6. hire slow , fire fast

Hoewel de regels en wetten in Nederland het lastiger maken om iemand te ontslaan, is het volgens Naughton belangrijk om tijd te nemen voordat je iemand aanneemt. Zappos laat zien dat commitment aan een bedrijf uiteindelijk zal leiden tot een eenduidige cultuur die transparantie en klantloyaliteit versterkt. “Denk na over wie je in je team wilt hebben. Er hoeft maar één verkeerde persoon tussen te zitten en het verandert al. Het kan zijn weerslag hebben op de hele cultuur van een bedrijf. Als je snel wilt gaan, ga alleen. Als je ver wilt gaan, ga samen.”