Egbert Jan van Bel: “Focus op klantwaarde”

18 januari 2013

We leven in een modelloze wereld. Dat stelt Egbert Jan van Bel, auteur en docent op Beeckestijn Business School. “Klanten kiezen voor een product of dienst op basis van persoonlijke waarden. Er is niet één marketingmodel dat toepasbaar is voor alle bedrijven. Elke organisatie moet voor zichzelf bepalen welke waarde hij wil creëren voor klanten.”

Door Paula van Doorn, Customer Talk

Tijdens je keynote op het congres DIMin1Day vertelde je dat oude marketingmodellen, zoals van Michael Porter en Treacy en Wiersema, niet meer voldoen. Waarom is dat zo?

Egbert Jan: “De modellen van Porter komen uit de jaren zeventig. Ze zijn niet meer van deze tijd. Immers, de wereld is flink veranderd. Het model van Porter is organisatorisch; vooral processen en bijvoorbeeld de value chain worden belicht. Bedrijven kijken in dit model naar een competitor advantage. Het gaat nu om klant en klantwaarde. Toevallig werd laatst bekend dat het consultancybedrijf van Porter failliet is. Natuurlijk speelden er vast financiële problemen, maar er is ook één belangrijke pijler die mist in zijn krachtenmodel, namelijk de klant.”

“We leven op dit moment in een modelloze maatschappij” zeg Egbert Jan. “Er is niet meer één model dat toepasbaar is op elk bedrijf. Natuurlijk moeten je producten, diensten en processen goed zijn, want we leven in een wereld waar je het niet redt als je dit niet op orde hebt. Als je dus verzekerd bent van een goed product of een goede dienst, moet je bepalen hoe je de klant daar het best mee kan benaderen.”

Hoewel je zegt dat modellen niet het gewenste effect hebben voor een marketingstrategie, presenteerde je tijdens de studiedag Digital Marketing in 1 Day toch een nieuw model. Hoe zit dat?

“Eigenlijk heb ik de vorm van de modellen van Porter en Treacy en Wiersema gekopieerd als professionele grap. Treacy en Wiersema hebben zo’n twintig jaar geleden namelijk precies hetzelfde gedaan met het model van Porter, ze hebben het als het ware gepimpt. Waar Porter praat over leiderschap wat betreft de kosten en differentiatie, praten Treacy en Wiersema over operationele excellence en product leadership. Hoezo product leadership? Vandaag de dag zijn alle producten oké, zo niet dan word je te pletter getweet. Alle producten moeten goed zijn. Als je product of dienst niet naar behoren werkt, krijg je dat sowieso wel te horen en verkoop je niet goed. Prijzen zijn ook niet meer zo belangrijk, ze nivelleren. Mijn model draait om waardecreatie. Klanten kiezen voor een product vanwege persoonlijke waarden.”

Hoe kunnen marketeers die waarde creëren voor de klant?  

“Marketeers dienen een propositie te bedenken op basis van klantprofielen. Het is belangrijk om te onderzoeken wat hun product of dienst met een klant doet. Bepaal of waarde A, B, C of D bij klant A, B, C, of D hoort. Je moet klantgroepen maken op basis van verschillen. Dus klantprofielen maken, en niet op basis van overeenkomsten zoals van te voren bepaalde marktsegmenten. Dan kijk je onvoldoende naar markt- en klantdynamiek. Ben je een reisaanbieder en staat je klant bijvoorbeeld op punt om een huis te kopen? Dan zal die klant wel even geen geld hebben voor een vakantie. Op deze proposities moet je moderne event driven marketing toepassen.”

“Om erachter te komen waar je klanten mee bezig zijn, is inzicht in data cruciaal. Vaak bevinden deze data zich niet in je crm-systeem, maar daarbuiten. Data uit sociale media moet je bij je naar binnen trekken. Heb je een meubelzaak? Dan is het zonde als je niets doet met tweets van mensen die net een huis gekocht hebben.”

Uit het onderzoek dat je presenteerde tijdens Digital Marketing in 1 Day, blijkt dat het voor veel marketeers moeilijk is om te bepalen wat digitale marketing kan opleveren. Waarom denk je dat dat zo is?

“Alle begin is moeilijk. We staan pas net aan de start van het digitale marketingtijdperk. We moeten daarom heel veel experimenteren. Ook moet het management lef gaan tonen. Ontwikkelscenario’s moeten doorgevoerd worden. Als je iets binnen de organisatie ziet gebeuren kun je bedenken of je dat verder kunt ontwikkelen.”

Veel digitale marketingprocessen staan nog in de experimentfase. Toch denk jij dat de voorspelling die Gartner deed over de chief digital officer (cdo) “In 2016 heeft een kwart van de organisaties een cdo” al veel eerder uitkomt. Waarom denk je dat?

“Ik zie dat bedrijven er wel echt mee bezig zijn of van plan zijn een slag te slaan met digitale marketing. Het duurt nog ruim drie jaar voordat het 2016 is en dat is lang in de online wereld. Er moet iemand binnen de organisatie opstappen die het snapt. En dat kan best een marketingmanager zijn. Als hij of zij maar snapt hoe klanten nu bediend willen worden.”

Lees meer over het onderzoek, over marketinginnovatie en sprekende cases op www.customertalk.nl