Wie is er verantwoordelijk voor de klant?

2 juli 2013

Door Kees Kerkvliet

De opkomst van de  Customer Experience Manager

Kees

Wie is er binnen een organisatie nu verantwoordelijk voor de klant(beleving)? Bij veel organisaties zie je schizofrene trekjes als het gaat over de afdeling of functie binnen het bedrijf die verantwoordelijk is voor de klant. De afdeling Marketing staat klaar voor het boeien van klanten om vorm en inhoud te geven aan naamsbekendheid, enerzijds met corporate communicatie, branding en leadgeneratie, anderzijds door middel van campagnes. De afdeling Sales is verantwoordelijk voor de conversie en wordt veelal afgerekend op aantallen en de omvang van (nieuwe) deals. Klantenservice staat klaar voor klantvragen bij oriëntatie en aankoop of als er problemen zijn bij het gebruik van een product of dienst.

Goed geregeld zou je denken, maar niets is minder waar! Slechts zelden is er sprake van een eenduidige en naadloze klantbeleving. In een wereld waarin klanten makkelijk switchen tussen een snel toenemend aantal (online) kanalen, is deze traditionele inrichting niet meer toereikend. Dankzij de transparantie die social media biedt, worden de weeffouten in een organisatie pijnlijk duidelijk en snel gedeeld met andere (potentiële) klanten. Zoveel heeft Youp van ’t Hek wel duidelijk gemaakt.

What is in a name?

In toenemende mate beginnen organisaties deze problematiek en daarmee de klant serieus te nemen. Zo zie je steeds vaker  de functie van Customer Experience Manager ontstaan. In sommige organisaties is zelfs sprake van een CCO, oftewel een Chief Customer Officer, met zitting in de board. Het succes van deze functionarissen valt of staat echter met het mandaat dat met deze functie gepaard gaat. Vaak is dat mandaat weliswaar officieel gegeven, maar moet dit zich nog in de organisatie voegen en worden vertaald in heldere KPI’s (Klant Performance Indicators) waarmee de organisatie wordt bestuurd op divisie-, afdelings- en individueel niveau. Zolang afdelingen worden beloond op bv. alleen instroom van nieuwe klanten en niemand zich druk maakt over de uitstroom, krijg je scheefgroei.

Neem nu de mobiele operators. Je wordt met fikse kortingen binnen gehaald, maar ben je eenmaal klant dan wordt er weinig gedaan om je binnen te houden. Energiemarkt hetzelfde. Gevolg: steeds meer klanten hoppen van leverancier naar leverancier, die hun marges steeds smaller zien worden. De CCO is het klantgeweten van de organisatie en vertaalt van buiten naar binnen wat de organisatie aan toegevoegde waarde moet bieden. Anderzijds heeft hij een duidelijke visie op waar het merk voor staat en weet dit te vertalen naar een onderscheidende beleving bij de klant, met als resultaat een klant die meer koopt, langer blijft en positief aanbeveelt.

Een mooi voorbeeld in dit kader is Coolblue, een van Nederlands grootste webwinkels die in 2012 een Directeur Tevreden Klanten heeft aangesteld. Hij zorgt dat nieuwe klanten Coolblue leren kennen en dat bestaande klanten fans worden en blijven. Daarmee onderstreept het bedrijf de ‘obsessieve focus’ op klanttevredenheid. De Directeur Tevreden Klanten bij Coolblue is verantwoordelijk voor marketing, klantenservice, fysieke winkels en zakelijke verkoop; kortom alles wat met klantcontact te maken heeft.

Customer Experience Manager gezocht!

Maar welke achtergrond maakt iemand nu het meest geschikt als Customer Experience Manager of CCO? De commercieel directeur, de marketing directeur, de directeur operatie of misschien wel de HR directeur? Is klantbeleving immers in de kern geen mensenwerk? Gaat het niet voornamelijk over de juiste cultuur, competenties en bijpassende houding en gedrag?

Het antwoord op deze vraag is niet eenduidig te geven. Wel staat het buiten kijf dat het iemand moet zijn die begrijpt dat service geen afdeling is maar een mentaliteit. En over mentaliteit gesproken, het moet iemand zijn die door roeien en ruiten gaat, dwars door silo’s en afdelingen, alles in het belang van een onderscheidende en memorabele klantbeleving.

Tips om Customer Experience Manager of CCO te worden:

  • Claim mandaat
  • Ontmoet elke dag minimaal 1 klant en laat je inspireren
  • Wees klant bij je eigen bedrijf
  • Live your brand
  • Ken je klant
  • Breng klantbehoeften, -beloften en klantbeleving in lijn
  • Sloop silo’s
  • De letter K in KPI staat voor Klant
  • Zonder medewerkersbeleving geen klantbeleving
  • Skip vergaderingen waar niet over de klant gesproken wordt

Over Kees Kerkvliet

Kees Kerkvliet is Managing Director bij TOTE-M  en richt zich dagelijks op het optimaliseren van klantinteracties en klantbeleving. Gedreven door de missie: het creëren, faciliteren en borgen van Waardevolle Ontmoetingen, springt hij iedere morgen weer met enthousiasme uit zijn bed om zijn klanten op Persoonlijke, Memorabele en Duurzame manier van dienst te zijn. Daarnaast is Kees kerndocent voor de opleiding Customer Experience & Multichannel Management.