Lisa Arthur, Teradata: grootste uitdaging big data marketing is organisatie

18 januari 2014

Waar liggen kansen

Niet big data, maar organisatiestructuren en silo’s tussen afdelingen, systemen en data zijn het probleem in het huidige businesslandschap. Dat betuigt Lisa Arthur, chief marketing officer (cmo) bij Teradata Applications, in haar boek ‘Big data marketing’. Big data en de nieuwe technologieën leggen alleen de pijnpunten bloot waar het bedrijf mee aan de slag moet.

 

Waarom heb je het boek geschreven?

“Als chief marketing officer (cmo) van Teradata Applications spreek ik jaarlijks met honderden marketeers en chief marketing officers of soortgelijke functies. Ik hoor dan dat marketeers worstelen met silo’s op organisatorisch, systeem- en dataniveau. Ze worstelen wat ik noem de datahaarbal. Data en systemen zitten ongeorganiseerd door elkaar. Slechts achttien procent van organisaties heeft een holistische kijk op de klant. Om deze marketeers te helpen wilde ik een boek schrijven dat zowel pragmatisch als eenvoudig te begrijpen was.”

Waarom vind je dat marketing de leiding moet hebben in de verandering en innovatie?

“De marketing executive als beste de leiding kan hebben over de data gedreven verandering binnen bedrijven omdat zij een natuurlijke focus hebben op de customer experience. Marketing zal een change agent zijn, omdat ze innovatie doorvoeren door eerst naar de klant en zijn ervaring te kijken. Juist door de kijken naar de klantervaring en hoe de business modellen hierop aangepast moeten worden, worden silo’s binnen een bedrijf afgebroken.”

Jij spreekt in je boek over de chief digital officer, terwijl onderzoeksbureau Forrester waarschuwt voor een dergelijke functie omdat het teveel verantwoordelijkheden zijn voor één persoon.

“Sommige bedrijven er niet onderuit kunnen om een cdo aan te nemen, omdat er organisaties zijn waar data een belangrijke rol gaat spelen als het gaat om business modellen en leider zijn in innovatie. Daar komt bij dat de ceo niet altijd weet waar het in de nieuwe wereld om draait. Je hebt behoefte aan iemand die techniek en business met elkaar kunnen combineren om te innoveren.”

Je zegt ‘begin klein’, zoals zoveel adviseurs zeggen, maar kun je klein beginnen als data je business model totaal verandert?

“Klein beginnen betekent dat je niet alles in één keer doet, want dat gaat je in ieder geval niet lukken. Het is focussen op datgene dat voor jouw business het verschil gaat maken. Zo is er een financiële dienstverlener in de Verenigde Staten die moeite hadden om hun klanten vast te houden. Ze deden een pilot voor big data en kozen daarbij voor een focus op de consumenten die de accounts sloten.”

“Ze keken alleen naar klanten die binnen komen en hun rekening sluiten. Het is een groot probleem, maar kleine focus. Ze hebben hieraan een tijdspad gehangen van negentig dagen en hebben door middel van big data analytics bekeken welke kanalen het grootste probleem waren. Het bleek in twee kanalen te zitten, namelijk in het callcenter en in de fysieke winkels. Ze zijn begonnen met het gedrag in het callcenter aan te passen en hier key metrics voor te gebruiken om het te meten.”

“Als je te groot blijft denken, ga je nooit beginnen: door kleine projecten te doen kun je succes produceren en krijg je het vertrouwen om verder te gaan. Het is niet erg om fouten te maken. Je leert er juist van. Probeer en groei waardoor je niet gelijk grote risico’s neemt. Je wilt niet falen, maar het is niet falen, maar leren.”

Waar liggen kansen

 

 

 

 

 

 

 

 

Door Lisa Arthur