Customer Experience Management & CRM.

28 augustus 2014

ONBEWERKTDeel 3 van het drieluik over het CRM-vakgebied

In deel 1 van het drieluik zagen we dat het aantal functies met specifiek ‘CRM’ in de functiebenaming daalt. Dat terwijl er een groeiende belangstelling is voor het verbeteren van klantrelaties maar die aandacht vertaalt zich niet één op één naar CRM-functie. In deel 2 kwamen ‘Klantgericht Ondernemen’, ‘Social CRM en co-creatie’ in relatie tot CRM aan bod. 

De groeiende belangstelling voor klantbeleving, c.q. customer experience kan in nauwe samenhang met Social CRM worden gezien. In beide gevallen staat de “waarde voor de klant” voorop, terwijl in “traditionele CRM” het optimaliseren van “waarde van de klant” het primaire doel was. CRM moet klanten iets opleveren. Daarbij is steeds meer oog voor de emotionele aspecten van klantrelaties. Dat is begrijpelijk omdat we in een dienstverlening-economie leven waar klantinteractie een centrale rol speelt. Door de focus te leggen op de positieve klantervaring en daar de bedrijfsvoering op in te richten, wordt waarde voor de klant gecreëerd. In het ideale geval leidt dat tot meer enthousiaste klanten die daarmee een belangrijke rol krijgen in de vrijwillige promotie van een dienstverlener of leverancier van producten. Denk daarbij aan referenties, mond-tot-mond reclame, het posten van juichende reviews, etc. Uiteindelijk heeft dat zijn invloed op de omzet en het rendement van een onderneming. Psychologisch inzicht, kennis van bedrijfsprocessen en verandermanagement zijn voorwaarden voor het verbeteren van klantervaringen. Die verbeteringen kosten meestal heel veel inspanningen. In dat kader wordt een kritische kanttekening geplaatst door Sampson Lee, een customer experience guru van het eerste uur. Zijn constatering is dat bedrijven geen ongelimiteerde middelen hebben, waarmee ze alle klanten, op alle momenten in de klantreis een piekervaring kunnen bezorgen. Keuzen zijn noodzakelijk. In feite pleit hij er ook voor om altijd op zoek te gaan naar de balans tussen de waarde voor en de waarde van de klant.

Customer Intelligence – hoe goed kent u uw klant?

Welke klanten of prospectieve klanten, welke aandacht nodig hebben en hoeveel middelen je daarvoor kunt inzetten, vereist een goed klantbeeld. Veel CRM-trajecten in het verleden zijn gestart met de hartekreet “we weten veel te weinig van onze klanten”. Er werd dan nagedacht over het opzetten van klantendatabase; klantgegevens werden verzameld en ingevoerd; koppelingen tussen reeds bestaande systemen werden gelegd. Een populaire kreet was “we hebben een 360 graden blik op onze klanten nodig”. Door de snelle opkomst van online communicatie en online transacties en ook sociale media, doet nu de situatie zich voor dat bedrijven eerder het gevoel hebben teveel data van klanten te hebben. Tegelijkertijd heeft men niet het gevoel de klanten beter te hebben leren kennen. Tegen deze achtergrond is er hernieuwde interesse om kennis te distilleren uit de explosief groeiende berg klantendata, ook wel aangeduid als Big Data. Slimme analyses kunnen dat inzicht verschaffen. Het is in feite de revival wat vroeger wel werd aangeduid als database(d) marketing, of datamining. In een recent onderzoek kwam naar voren dat er een schreeuwend tekort zal ontstaan aan mensen die analytische vaardigheden combineren met zakelijk inzicht. Diverse benamingen voor deze activiteiten en ondersteunende software worden gehanteerd: Customer Analytics, Customer Intelligence, Business Analytics, Business Intelligence.

CRM-systemen: specialisatie en diversificatie

Van oudsher worden CRM-systemen gebruikt om klantgegevens en contacten met klanten vast te leggen in een database, zodat die gegevens voor meerdere medewerkers toegankelijk worden. Ook wel Contact Management genoemd en veelal ten dienste van Sales, maar ook van de Service-afdeling; de marketingafdeling gebruikt de klantgegevens dan weer voor (e)mailings. Software ter ondersteuning van klantenservice heeft zich meer en meer ontwikkeld als Contact Center Management-software, waarin naast de telefoon ook email, twitter en chat-communicatie mogelijk is. Online communicatie wordt steeds vaker in een apart Webcare-team ondergebracht. Ondertussen zijn er ook specifiek op marketingactiviteiten gerichte systemen ontwikkeld, enerzijds om het campagne proces te ondersteunen (campaign management) en anderzijds om de inzet van marketingmiddelen te optimaliseren (MRM – Marketing Resource Management), al dan niet met het doel om multichannel communicatie (telefoon, schriftelijk, email, chat, etc.) te faciliteren.
De laatste jaren is veel energie gestopt om de koppeling te maken naar social media in het bijzonder en online communicatie in het algemeen. Integratie met Content Management Systemen (CMS) waarmee websites worden gebouwd en onderhouden is dan een noodzaak. Andersom zie je ook de beweging dat CMS-systemen CRM-functionaliteit ontwikkelen, zoals contact management en email management. Een voorbeeld daarvan is online self service, waarbij klanten zelf hun gegevens invoeren en onderhouden. Een andere belangrijke trend is het leveren van online CRM-software, c.q. Cloudoplossingen. Dat maakt gebruik op andere devices dan een PC of notebook mogelijk. Het is te voorzien dat zeker in sales-omgevingen in snel tempo het gebruik van tablets of smartphones dominant zal worden. Ook specialisatie naar branches zal toenemen: een CRM-systeem voor een online bank is echt een ander ding dan een CRM-systeem voor een B2B dienstverlener met een buitendienst. Het is te verwachten dat er een grote vervangingsmarkt zal ontstaan voor bestaande CRM-systeemgebruikers die op zoek gaan naar meer op maat gesneden oplossingen.

De conclusie: waar staat CRM?

Het onderliggende gedachtegoed van CRM (op gebalanceerde wijze realiseren van meer klantgeluk en meer rendement) is springlevend, maar manifesteert zich op velerlei manieren die niet allemaal onder de noemer CRM worden geplaatst. De grote uitdagingen voor de komende jaren zijn:

  • Formuleren van heldere klantstrategie en bijbehorende financiële verantwoording
  • Organiseren van klantervaring en bijbehorende training, opleiding en verandermanagement
  • Organiseren en faciliteren van actieve participatie van klanten m.b.v. social media
  • Structureren en analyseren van klantgegevens voor optimalisatie van marketing, sales, service
  • Integratie van systemen op het gebied CMS, CRM, E-mail, MRM, Analytics

De CRM-professional van de toekomst

Met de ontwikkelingen van het CRM-vakgebied op het gebied van Social CRM, co-creatie, Customer Experience Management en de systeemontwikkelingen in het achterhoofd kunt u als CRM-professional niet zonder kennis over:

  • Financiële onderbouwing (zoals klantwaarde-berekeningen) van klantgerichtheidsprogramma’s
  • Online media als communicatie- en samenwerkingsmiddel en als bron van klantinformatie
  • Psychologische inzichten als basis voor gedragsverandering van medewerkers en klanten
  • Statistische analyses en modellen voor het vertalen van klantdata naar klantinzichten

Er zijn voortekenen dat met name de vraag naar competenties op gebied van Customer Analytics & Intelligence de komende tijd sterk zal toenemen. Niet in de laatste plaats omdat grote marktpartijen dat onderwerp onder de aandacht brengen (Big Data is daarbij een veel gebruikte term), maar zeker ook omdat organisaties meer klantdata dan ooit tot hun beschikking hebben. Klantdata vertalen naar klantinzicht zal een steeds grotere bijdrage leveren aan betere dienstverlening en meer rendement

Klantdata vertalen naar klantinzicht dat is de uitdaging, daar ligt de ruimte.

Dit artikel is geschreven door Wil Wurtz


Over Wil Wurtz

Wil Wurtz is CRM-deskundige van het eerste uur, managing partner bij Metrics & More, docent bij Beeckestijn Business School, mede-oprichter van Platform voor Klantgericht Ondernemen en wekelijks commentator bij het radioprogramma De BNR Klantenshow.