CRM of Klantgericht Ondernemen, of…

2 juli 2013 12:490 commentsViews: 38

Deel 2 van het drieluik over de CRM-markt.

Wil WurtzWe zagen in deel 1 van de Carrière-krant, dat het aantal functies met specifiek ‘CRM’ in de functiebenaming daalt. Dat terwijl er een groeiende belangstelling is voor het verbeteren van klantrelaties maar die aandacht vertaalt zich niet één op één naar CRM-functie. Hoe zit dat?

Klantgericht Ondernemen
De term wordt meestal geassocieerd met het gebruik van computersystemen ter ondersteuning van de interactie met klanten. Niet meer en niet minder. Het Platform voor Klantgericht Ondernemen bepleit sinds haar oprichting in 2002 dat CRM zou moeten staan voor het realiseren van een klantgerichte bedrijfsstrategie waarbij de balans wordt gezocht tussen de waarde voor klanten (af te meten aan klantwaardering) en de waarde van klanten (af te meten aan omzet en winst). Dat betekent dat het implementeren van CRM systemen dienstbaar moet zijn aan een andere, meer klantgerichte werkwijze. Om dat te bereiken is kennis over klanten nodig en worden andere competenties van medewerkers verlangd. Een en ander vereist het begeleiden van veranderingen op het gebied van marketing, sales, service en uiteindelijk in elk onderdeel van een organisatie. Om te benadrukken dat de essentie van CRM het klantgerichte ondernemen betreft, heeft de destijdse CRM Association NL haar ondertitel tot hoofdtitel gemaakt en heet nu Platform voor Klantgericht Ondernemen.

Social CRM en co-creatie

Tijdens een congres in Washington gewijd aan Social CRM in het voorjaar van 2010, muntte Paul Greenberg (auteur van “CRM at the speed of light”) de term “traditionele CRM”. Het was niet gespeend van ironie, omdat CRM als vakgebied op dat moment niet veel ouder was dan een jaar of vijftien. De snelle opkomst van de social media leek de gebruikelijke organisatie en inrichting van klantrelaties op zijn kop te zetten. Het valt niet te ontkennen dat social media heel veel publicitaire aandacht eistten de afgelopen jaren, maar een totale omwenteling is nog uitgebleven. Klantcontact via Twitter of Facebook is explosief gegroeid, maar de impact op de totale bedrijfsvoering is nog gering.  Crowd-sourcing en communities als middelen voor co-creatie zijn gebaseerd op actieve betrokkenheid van klanten. De praktijk leert echter dat ook in de online wereld maar een klein deel van de klanten te porren is voor een actieve bijdrage. Hiermee is niet gezegd dat de invloed van social media op het CRM vakgebied een randverschijnsel is. Zeker niet. Meer dan ooit is zichtbaar geworden wat de invloed kan zijn (zowel ten positieve als ten negatieve) van individuele klanten. En dat die invloed sterk samenhangt met de plek die een individu inneemt in de sociale netwerken. Een invloedrijke mening (klacht of waardering) wordt met de snelheid van het licht verspreid en versterkt, zeker als het door de traditionele media wordt opgepakt. In feite hebben bedrijven door social media veel grotere oren gekregen. Het is echter zaak om niet alleen te luisteren, maar ook te leren daarmee om te gaan; op de juiste manier de conversatie met de klant te voeren, zodat het wederzijds voordeel oplevert. Samen te vatten als Listen, Learn and Leverage.

Social CRM en co-creatie? Listen, learn and Leverage!

In het derde en laatste deel van deze serie over CRM gaan we dieper in op de relatie tussen CRM en Customer Experience Management en Customer Intelligence. Ook komen CRM-systemen aan bod en concluderen we wat de grootste uitdaging voor CRM de komende jaren zullen zijn.

Comments are closed